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老字号化妆品企业:困局与突围

www.bz518.com  时间:2011-2-15 来源:www.bz518.com
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本土化妆品市场中,国际大品牌占据了大半壁江山,并拥有时尚话语权,而本土品牌中没有一个可以抗衡。翻阅历史,不难发现的是,谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚等曾经独领风骚的老字号品牌,其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代),处于同一“起跑线”上。而发展几百年后,本土“老字号”品牌与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。

老字号陷入发展困局之谜

飘影国际集团品牌管理中心总经理黄志东先生认为,“孔凤春”、“谢馥春”、“双妹”、“百雀羚”等一批国产老品牌,由于体制、国家、市场、政府几大原因,和外资品牌相比,遭遇“同龄不同命”的境遇。

体制原因是不可避谈的原因之一。“老字号”化妆品企业的国营体制,导致与市场脱节,研发、生产、销售均出现严重问题,自然销售欠佳,企业停滞发展,导致产品落后于市场需求。

 

孔凤春旗舰店开业

 

孔凤春旗舰店开业

国家层面,回溯近代历史,从清朝实施“闭关锁国”政策与连连挨打,导致创造和科技基本死亡;接着军阀混战、抗日战争、解放战争、文化大革命等等,中国市场经济基本被“炮火”或运动“毁灭”。

从市场角度分析,黄志东认为,改革开放后,当洋品牌利用“合资”或“收购”方式打开国门后,迅速布局渠道,同时通过大量“明星广告传播”等方式对中国消费者进行“双教”——消费教育与教会中国人使用化妆品。由于国人“从洋”心理严重,总是认为“外国的月亮更园”,时间一长,这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌,自然将中国“老字号”化妆品企业打的落花流水。

政府层面看,到目前为此,基本没有对“化妆品行业/企业”进行专业指导、保护,基本是企业自行发展,以有限的资源与力量与国际跨国日化企业抗争。全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅女士呼吁,希望政府能够对本土化妆品企业“帮一把”。

老品牌突围之道

除了呼吁政府对民族品牌“帮一把”,对于企业自身来说,自救和重振才是自强之道。

2010年,随着莫文蔚惊艳代言百雀羚草本护肤“水嫩倍现”五行本草系列产品,双妹高调复出踏入高端市场,孔凤春牵手“第一古典美女”孙菲菲演绎“国妆本色”,老字号品牌纷纷显示出蓬勃生机。

事实上,对百年品牌孔凤春来说,品牌的重塑计划启动更早。据了解,从6年前联姻广东飘影集团,孔凤春已开始投入巨资实行四大举措:“新建厂房与更新设备、产品提升、渠道拓展、品牌传播与重塑”,以期实现品牌的复兴。

产品提升方面,杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波介绍,“孔凤春将构建一个品牌金字塔:儿童品牌‘妈妈乐’和传统系列‘蓝色经典’走大众路线,‘国货精品’走中低端,‘御方本草’走中高端,‘皇家贡品’走高端。” 全面布局产品线,覆盖更广消费群体。

对于品牌传播和重塑,孔凤春重金邀请“中国第一古典美女”孙菲菲代言,完美演绎孔凤春“国妆本色”新形象。而在渠道布局上,孔凤春在杭州大本营不断发力,先后挺进百大、银泰、衣之家等多家百货商场。并谋划改变原来的商超路线,布局专卖店、百货专柜、精品店渠道,计划不同品牌走不同的渠道。江宏波透露,公司将计划在品牌150周年庆时,发展年销售额20-30万的专卖店、加盟店和商场专柜达到1000家以上。

孔凤春、百雀羚、双妹等老品牌纷纷复苏,老字号注入新时尚个性元素,开始了国货复兴计划。可以预见的是,未来的国内高端化妆品市场,洋品牌一家独大的局面有望打破,新一轮洗牌指日可待。 


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